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Il social marketing e le sue regole del “cazzo”

gennaio 25, 2014

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Scusate la volgarità del titolo, ma volevo davvero sottolineare stupore e frustrazione sin dal titolo di questo post.

Il social marketing – da non confondere con il marketing sociale, ben altra cosa – è un’attività piuttosto recente e nonostante qualche nostro collega si professi guru, tale specialità ha regole piuttosto labili e, lasciatemi dire, campate per aria.

Innegabile, il social marketing è il diktat del momento. Non incontro prospect che non mi chieda di includerlo in un’offerta e non parlo con cliente che si dica votato alla nuova frontiera del marketing – anche se spesso non sanno neppure bene di cosa si tratti e di che competenze richieda per ottenere un certo successo.

Il proliferare dei social network, la chimera che il cliente pensi che il marketing e la comunicazione sui social network non costino un soldo e la mannaia della crisi hanno fatto sì che molti di noi abbiano annoverato tra i servizi offerti anche web pr, social marketing e angherie dell’ultima ora.

Già marketing e pubblicità tradizionali, nonostante decenni di pubblicazioni, studi e scritti vari, sfuggivano in qualche modo ad una regolamentazione rigida e, a volte, risultavano più simili alla magia nera che non ad una disciplina pragmatica.
Parliamoci chiaro, nonostante la vastissima bibliografia e la variegata fenomenologia, mettere in piedi una campagna di marketing di successo non è un’attività che si può avvalere di calcoli strutturali, come ad esempio costruire un ponte.
La l versione 2.0 è addirittura qualcosa di ancora più impalpabile, che che ne dicano le varie web agency che sono sono spuntate come funghi dopo una notte di temporale, soprattutto perché molto è lasciato nelle mani dell’utente e nelle sue azioni.

Non mi voglio occupare dei cialtroni che popolano il mercato, spacciandosi per i guru del nuovo marketing, ma anche chi, in questi pochi anni, si è applicato con serietà e ha provato a stilare qualche buona regola per pianificare un’efficace campagna di social marketing, non ha vita facile, tutt’altro.
Il marketing 2.0 basa molto, moltissimo sulla viralità e sulla azione/reazione degli utenti – fattori che possiamo simulare, anticipare, sollecitare e sperare, ma che difficilmente riusciamo a controllare come vorremmo (far credere, spesso).

Diciamolo, spesso siamo alla guida di una fuoriserie che non riusciamo a far correre più di una carriola e altre volte abbiamo a che fare con tricicli che prendono a sfrecciare come Maserati – per non parlare di quando guidiamo a occhi bendati, incrociando le dita…

Il mondo del web è un mondo bizzarro e le regole all’interno di questo mondo sono volatili, quasi imperscrutabili.
Non voglio dire casuali, ma molto, spesso troppo, davvero troppo è dettato dalla casualità.

Questo ho potuto verificarlo personalmente con due episodi che mi sono capitati: un post impazzito e un album a scoppio ritardato.

La lunga onda del post impazzito
Un post che ho pubblicato in questo blog, tra l’altro preso e adattato da materiale già esistente, grazie ad un commento che voleva essere un insulto e una stroncatura è invece entrato all’interno di un volano promozionale che ha molto più del virtuoso, che ha del miracoloso.
Il post, di suo, era ironico, attuale e piuttosto ben scritto – qualche piccolo merito me lo prendo, di mio posso dire di essere stato pronto e capace nel rispondere alla provocazione di un lettore che non cercava altro che lo scontro verbale – e non so nemmeno bene per quale motivo.
Senza una ragione che io riesca a spiegarmi razionalmente, la mia risposta è stata raccolta da molti altri e il poster ha cominciato a volare in rete, totalizzando quasi 100 mila visualizzazioni in meno di due giorni e centinaia di commenti.
Io ho provato ad applicare una delle poche regole 2.0 che ho imparato: quando apri un blog, hai il dovere di accettare qualsiasi critica e di rispondere, possibilmente a tutti coloro che commentano e scrivono. Così ho fatto per giorni, per settimane.
E, ad oggi, senza nessun investimento pubblicitario pagato e senza aver più aggiornato il blog – questo, che contavo già di chiudere, le visite sono molto, molto, davvero molto più alte della somma dei primi due anni di fervente attività autorale – con mia immensa frustrazione.

Come si spiega? Come si spiega l’onda lunga del post impazzito?
Semplicemente. Non si spiega. È del tutto casuale. Il post è probabilmente entrato in un circuito che lo continua a far galleggiare, come si dice nel neonato jargon dell’altrettanto neonato marketing 2.0.
Aspetto butto è che tutto ciò non è accaduto il giorno stesso che il post è apparso il mio blog, ma due mesi più tardi.
Ho provato a spiegarmi la dinamica e ho anche capito che cosa possa essere successo, ma non sono riuscito a giustificare i numeri, che poi sono quello che, mediamente, i clienti ci chiedono di fare nel social marketing, che sì è una giungla, ma che quanto meno è riconducibile ad una serie molto esplicita e tranchant di cifre.

A distanza di sei mesi, il post è regolarmente commentato e il blog registra più accesso ora di quando era attivo – e chi cura un blog sa della fatica che si paga per pubblicare con regolarità, soprattutto se si tratta di uno spin off della propria attività principale.

Botta di culo!? Casualità!? Concatenazione di coincidenze!?
Boh, sta di fatto che da quel 28 agosto 2013 (circa 80 mila visualizzazioni e 600 commenti al post impazzito) le mie convinzioni sulla strategia del marketing 2.0 e sulla sua ripetibilità si sono, per così dire incrinate, e si sono piegate un po’ di più a quello che chiamo fattore culo.

E il fattore culo non è pianificabile e non risponde a nessun paradigma, né di marketing tradizionale, né di marketing 2.0. È culo… e stop!

Meglio tardi che mai.
Altro casus belli è accaduto due sere fa, questa volta su Facebook, nuova frontiera della comunicazione per molto nostri clienti.
Ho una pagina professionale che si occupa di fotografia – Fotografia in Viaggio – e in questa pagina ospito alcuni album fotografici che mostrano le mie foto di viaggio e che hanno lo scopo di testimoniare, in qualche modo, la mia piccola autorevolezza nel campo.
La creazione della maggior parte di questi album risale alla creazione della pagina e ricevono un numero di visite piuttosto costanti.
L’altra sera un’amica, per un motivo del tutto suo e a me sconosciuto, ha messo un semplicissimo mi piace ad una delle foto contenute nell’album.
Ho ringraziato, ho aggiunto un commento in risposta e… ho assistito allo scatenarsi di un fenomeno virale apparentemente privo di qualsiasi spiegazione sensata.
La foto ha cominciato a collezionare mi piace a cascata, l’album che contiene la foto è stato letteralmente preso d’assalto – cosa che era successa solamente in parte al momento della sua pubblicazione – e, mentre scrivo, il fenomeno continua ad avere una coda importante.

Quale paradigma regola questa viralità?
Boh.
La mia amica non è un influencer, non è una trend setter, non ha un blog, non è una critica, non è una vip e non ha molti amici comuni alla mia base di amici. Insomma non ha nessuna delle caratteristiche tipiche di persona in grado di far impennare il marketing su Facebook.
Come si spiega?
Io non lo so. Sono onesto, se lo sapessi, probabilmente avrei le chiavi del social marketing.
Osservo, gongolo e mi interrogo. Cerco di fare tesoro degli episodi, positivi e negativi e mi creo un piccolo parco di regole, dettate sopratutto dal buon senso e dallo sperimentare sempre prima le cose direttamente, ma lascio aperta la porta al fattore culo.

Che regole del cazzo ha questo marketing 2.0

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